品牌定位，是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。我們知道，一個企業(yè)不論它的規(guī)模有多大，它所擁有的資源相對于消費需求的多樣性和可變性總是有限的，因此它不可能去滿足市場上的所有需求，它必須針對某些自己擁有競爭優(yōu)勢的目標(biāo)市場進(jìn)行營銷。品牌定位就是要在選定的目標(biāo)市場上找到自己的位置，并在消費者的心里占據(jù)一個特定位置。　　

品牌定位的基本原則

　　1、 執(zhí)行品牌識別

　　當(dāng)一個品牌定位清晰時，該品牌識別的核心價值才能得到體現(xiàn)和延伸。品牌識別的價值主張，其功能主要是經(jīng)過整合作為品牌定位之用，但在大部分情況下，前者(品牌定位)的內(nèi)涵明顯大于后者(品牌識別)。例如：高品質(zhì)雖然是“水木年華”品牌識別的重要部分，但卻不能成為它的品牌定位。因為該特點不能區(qū)別本企業(yè)品牌與主要競爭對手之間的差異，即不能執(zhí)行品牌識別。

　　2、切中目標(biāo)消費者

　　品牌定位必須設(shè)定一個特定的傳播對象，而這些特定對象可能只是該品牌所有目標(biāo)對象中的一部分。例如：“水木年華”產(chǎn)品的目標(biāo)市場就是學(xué)生，而學(xué)生消費層次又分為多種層次，定位思考的賣點就是要想到消費者的利益，即如何最大限度地滿足消費者的需求。

　　3、積極傳播品牌形象

　　品牌定位可以看作是一般品牌識別和品牌形象之間的橋梁，也可以看作是調(diào)整品牌識別與品牌形象之間關(guān)系的工具，它主要通過定位、傳播、強化、擴展、修正形象等途徑加以實現(xiàn)。

　　4、 創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢

　　競爭對手是影響企業(yè)品牌定位的重要因素，可以說，如果沒有競爭的存在，品牌定位就失去了價值，所以品牌定位本質(zhì)上要求必須展現(xiàn)其相對競爭者的優(yōu)勢。具體而言，就是通過向消費者傳達(dá)差異化信息而使該品牌引起消費者的注意和認(rèn)同，進(jìn)而在消費者心智上占據(jù)與眾不同的有價值的位置。要實現(xiàn)上述目標(biāo)，主要方法是發(fā)掘和替換。

　　品牌定位的決策

　　1、品牌定位決策的步驟

　　要進(jìn)行正確的品牌定位決策，第一步先要明確企業(yè)相對于競爭對手潛在的競爭優(yōu)勢，而這些優(yōu)勢必須能為顧客創(chuàng)造價值;第二步即是選擇競爭優(yōu)勢，選擇競爭優(yōu)勢主要考慮三個方面：一是確定差別化利益值得開發(fā)的前提條件;二是確定差別化利益的數(shù)量;三是確定具體差別化利益。

　　2、 品牌定位的策略

　　(1)屬性定位。即根據(jù)產(chǎn)品的主次特色進(jìn)行定位。例如迪斯尼樂園可以聲稱是世界上最大的游樂場;寶馬汽車則強調(diào)它的性能和操縱的優(yōu)越性等等。

　　(2)利益定位。即根據(jù)產(chǎn)品為消費者帶來的一項特殊利益定位。例如：“抗‘日’英雄”樹脂片——沒有白內(nèi)障;海飛絲——沒有頭皮屑。

　　(3)使用者定位。這種定位方法是把產(chǎn)品和用戶聯(lián)系起來，試圖讓消費者產(chǎn)生對產(chǎn)品的一種獨特知覺。例如：太太口服液——十足女人味;“水木年華”——專業(yè)學(xué)生品牌。

　　(4)競爭者定位。即將競爭者作為產(chǎn)品考點來識別產(chǎn)品的定位方法。例如美國Avis汽車租賃公司以“我們是第二，所以我們更加努力”為定位而大獲成功。

　　(5)質(zhì)量——價格定位。價格是商品價值的貨幣體現(xiàn)，由于買賣雙方的切身利益與價格息息相關(guān)，所以對不同的價格便會有不同的心理反應(yīng)。利用此種反應(yīng)來確定品牌定位，常常能起到出奇制勝的作用。例如：“巧手”洗衣粉說：“以質(zhì)取勝，價格公道”;施奈德樹脂鏡片則說：“攀登品質(zhì)高峰”。